|
|
|
数字财富 作者: 姜奇平 第一节 数字时代的媒体 被称为“数字时代三大思想家”之一的乔治.吉尔德，把电脑称为“后电视时代”的个人媒体，以它和电视这种“大众媒体”作对。当今互联网上，电脑确实成了主要媒体，这一点被乔治.吉尔德言中了；然而，这种媒体正在重新向电视靠拢，并似乎从中找到新的文化商业精神。这后一点颇有意趣。商业风向反复无常，不免使人晕头转向。但如果能从数字时代优等生每周做出的商业答卷中，找到文化转变大背景中的商业线索，无疑有助于克服人们在过多过快的变化面前疲于反应而产生的麻木性。 电脑网络向媒体转变——从文化模式中产生的商机进入4月中旬以来，YAHOO连续占据了网上业界新闻关注的中心位置。4月10日前后，YAHOO定型了新的版面。最主要的改变，是将搜索框从目录顶部移到底部，而将“New&；Events”等目录移到顶端附近，予以着重突出。Yahoo在最显眼的右端标出“今日”框，内有四个新闻标题和链接。这件事看起来不起眼，但意味深长的是，它标志着YAHOO从“信息搜索服务商”到“网上主流媒体”定位上的转变。 我们需要把这一新闻同其更广泛的背景联系起来看。在过去一周里，美国社会显示出的两个具有时代意义的转变，一是互联网浏览压倒了传统电视，调查显示，今年3月YAHOO站点的平均日页面访问率(pageview)从去年12月的6500万上升到9500万，上网时间与看电视的时间是此消彼长，这意味着“现在美国人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。它标志着人们正用交互式媒体取代非交互式媒体。二是数字化通信压倒了传统通信，标志是，在进行的抽样调查中，当被问到最常使用的通讯方式时，36％的回答是E-mail，26％是电话，电子邮件第一次压倒了电话——可计算的交互方式，这两周已开始成功取代不可计算的交互方式。事实证明了乔治.吉尔德的预言：“电视和电话系统——在光谱和带宽资源稀缺时代曾使世界变得完美的技术——在带宽丰富的世界中将是全然不适宜的。”YAHOO改版表明杨致远对信息时代主流文化走向的洞悉。在未来数字生存中，人们要求的是主体与世界之间平等的双向选择，而不是乔治.吉尔德批判的那种大众（受众）对“大众媒体”的单向接受。只有交互式媒体才能满足人们这种选择，因为交互技术的文化效果，就是从价值上改变人单纯被作为客体的状况，与信息社会肯定的主体价值相适应。 由技术公司充当媒体，这是21世纪数字化世界独有的风景。这是因为，技术公司最先掌握了改变数字时代人与人新型价值关系的生产力基础——交互（INTERACT）技术。因此，这一周，我们有幸看到新文化创生史上亮丽的一幕：技术公司正在利用文化模式创生一种“概念市场”——从文化价值中直接导出商业机会，并大获成功。 在这个数字化的“大航海时代”，YAHOO从技术的内河进入了主流文化的蔚蓝海洋，获得了一致的商业喝采。YAHOO的营业收入额比去年第四季度增长20%，是一年前同期1010万美元的三倍。去年第四季度YAHOO的营业收入是2510万美元，赢利250万美元，每股0.05美元。该公司股价在去年12月31日是69.25美元，到今年4月2日上涨了50%，达103.87美元。4月10日，我在NEWS.COM网站上看到这样一段新闻导语：“象YAHOO和AOL这样的网络公司是否注定要与象ABC的这样的电视网和象Gannett 这样的印刷媒体公司并肩成为21世纪媒体大王？”引起如此感概的背景是，“昨天YAHOO股票几乎一举上扬了18%，达到创纪录的每股114.50美元，据报告，现在它得到的市场价值超过了52亿美元。”华尔街正把这些互联网公司评价为“美国产业的栋梁”。数字媒体向电视复归——技术重新论证文化按照乔治.吉尔德的理论，数字化媒体一旦取代了电视，和电视就会越来越疏远：“前者与后者的汇合是为了消灭后者”。但商业的事实却不是这样。 YAHOO转向媒体，这只是一个风向标。一个YAHOO，还不足以使电视大王彻夜难眠。事实上，业界“巨无霸”WINTEL转向数字电视的动作更具有冲击力度。这两周，英特尔与微软目前正在开发一套集成系统，以实现在电脑上播放电视节目。根据英特尔与微软的计划，英特尔的Intercast软件将与微软Windows98操作系统中的WebTV for Windows相结合。WebTV forWindows能使电脑具有电视的功能，包括接收一般的新闻、节目介绍及互动式电视节目等。英特尔日前在“全美广播公司联合会”的大会上，展示了未来运行在数字电视机上的奔腾II处理器。如果双向互动的数字电视成功了，现在的电视大王就不必彻夜难眠了——他只要长眠不醒就行了。 数字化的优势已引起了一些不甘沉沦的大传媒公司注意，ABC电视公司及福克斯广播公司日前宣布支持由英特尔、微软、康柏及其它大公司共同支持的统一的扫描数字电视播格式，决定在未来将采用PC标准传递视频、音频及其它交互式服务，如网上购物等。数字化技术也吸住了传统消费电器商的目光。微软、索尼近日宣布，两家公司将联手推出基于WindowsCE操作系统的家用网络产品，尤其是高清晰度电视。两家公司承诺开发并支持电视行业普遍采用的1080隔行扫描格式，索尼公司表示将开发PC行业支持的480顺序扫描格式。此外，索尼还推出了一种视像电子邮件产品FunMail，售价199美元。它带有一个迷你摄像机，内置麦克风，以及视像抓取、压缩和录制软件。传统技术正在向现代技术“投降”，技术改写了文化。 不过，如果认为美国主流文化的转变，只是体现在过去“用电视看电视”，现在“用电脑看（同样的）电视”，只是介质改变了，那是缺乏商业和文化双重眼光的判断。用这种观点指导的商业实践，会倾向于急急忙忙把钱投资到类似模数或数模转换器之类的产品上。最近，朗讯与松下宣布，研制成功一种新型的PC-TV专用电路系统，使电脑制造商能更容易将数字电视与计算机相结合，并生产出便宜的PC卡。我猜想，如果仅仅是生产电视卡，这个市场将是有限的。因为电视卡仍不是交互式的，没有改变电视的“大众媒体”本质，除非电视与电脑的结合有助于电视的交互化。没有新的文化定位，就不会有新的市场定位。但问题还有另一面。乔治.吉尔德对“大众媒体”的批判，更多注重了电视的形式，因此得出电视应被电脑取代的结论。但这个文化结论从商业和技术的角度，是不够严谨的。因为电视之为“大众媒体”，并不是因为它的可视形式本身，而是它的可视形式建立在单向传输的技术基础之上。如果电视也具备了交互的技术手段，它也可以成为“个人媒体”，就象PC一样。这令我想起13年前比尔.盖茨的看法：电视是一种被动的娱乐。他敢打赌，人们希求的是交互性娱乐。10年后，他看得更清楚了：“问题的关键是，双程传播是与单程传播大不相同的东西”。今天，盖茨正在将电视经由数字化，改造为“双程传播”的媒体。从这个意义上说，他用技术发展了乔治.吉尔德的文化思想。 如果有人认为用文化阐释技术，得不出什么明确的商业结论，我们不妨做一个跨时段的试验：按照乔治.吉尔德的文化理论，单向传播的媒体必定是双向传输媒体的革命对象，“网络促进选择，选择促进质量，而质量促进道德”。那么TV-PC转换卡以及网络入户“最后一公里”上的“推”技术，由于不符合信息文化发展总的方向，技术寿命将格外短暂。让我们等等看，那些还没有发生的新闻事实，是不是这样的。 媒体进入主流经济 人们都知道有一场互联网革命正在发生，但谁知道革命的旋涡在什么地方？是媒体！媒体正成为这场革命风暴的中心。写这篇文章时，我正在网上，随手在雅虎里键入“MEDIA”，网上马上显示出3319个目录和9082个网址；而“COMMERCE”这个词才显示给我67个目录和3651个网址。近来，商业公司正争先恐后地把自己定名为媒体。好象唯有如此，才能真正沾上互联网的仙气。仅从这一个细节，就可以看出：在数字化经济中，媒体正变得比商业还商业，换句话说，媒体占据了商业舞台的中心位置。在互联网革命风暴的中心，我们看到如下基本的事实：技术公司正在成为媒体本身。网景宣布在60天内把自己造就成为一个媒体公司，就是一系列同类事件的代表。另一个事实是：第二次浪潮的媒体正急剧滑向没落，而互联网媒体一当走向华尔街，“就象梦露走进了单身汉酒吧一样”，引起疯狂的欢呼。我们不能笼统地说，是媒体取得了胜利，事实上，媒体在它取胜时，已不再是原来那个传统意义上的“媒体”了。媒体正成为经济本身，这就是答案。第二次浪潮媒体与第三次浪潮媒体，虽然都具有中介的特征，但本质却完全不同。在第二次浪潮中，媒体是形式的中介，是意义的外壳。它既不是生产者，也不是消费者，而是“旁观者”，经济中有它也罢，没它也罢。在工业社会经济中，我们没有听说经济离了报纸这种媒体就不能运转。事实上，人们只有放下报纸才能开始交易；但在第三次浪潮中，媒体不再外在于主体，它本身就是经济的一部分，媒体成为经济主体在上边实际发生交易行为的场所，经济离开了它，就不再成其为经济。在信息社会经济中，离开了网络这种媒体，交往就无法有效进行。所以这就解释了为什么传统媒体公司，要加入实际的交易。如6月8日，Deja News这样的纯新闻媒体，决定加入象免费邮件和聊天室这样的非新闻内容。 相反，原来进行实际交易的公司，如网景，要拾起媒体这种形式，强调不光是卖软件，而且要提供媒体通常要做的内容。中介形式与主体内容的结合，是互联网上媒体公司业务融合的内在逻辑。这也是不同于工业社会的做法。第二次浪潮中的媒体是单向传输的中介，它不具有交互性；而第三次浪潮中的媒体，才成为了真正的“媒体”，成为双向传输的交互工具。而双向传输的价值基础，是交互的双方处在平等地位；而不象单向传输中，一方是精英，另一方是“大众”。如果说，传统媒体是使个人主体失落的，单方面传递信息制造者“精神食品”的大众媒体；网络媒体则是一种促进个人主体的回归的，信息生产与消费融合的个人媒体。这两种文明价值的较量，终于在本周带来了戏剧性的财富大转移的结果。 媒体上发生的这一切都是由于，工业社会的迂回经济，正在为信息社会的直接经济取代。这是一场生产方式的历史性革命。工业社会中的媒体是迂回过程中的中间物，迂回路径越拉长，它越发挥作用；而在信息社会中，媒体是直接联系两端的管道，它起的作用就是缩短迂回路径，生产者与消费者联系越直接，越交互和参与，媒体越如鱼得水。如果整个社会水平的迂回路径被缩短，而媒体还不能从单向传输转向交互，历史之手将替它进行了断。 现在我们可以解释，为什么迪斯尼会被人们普遍认为是“媒体”。因为它具有新时代媒体的全部特征：它具有媒体的桥梁和纽带作用，但不再是个人无法参与其中的单向大众媒体；又具有公司和消费者的实体性，而不再象传统媒体样只是现实的一面镜子。我们也可以理解，为什么“网络门户”是一种媒体战略。因为网络门户不单单是要向大众进行单向的传输，而是要使媒体成为现实的交互场所，进行电子商务，进行游戏，进行邮件收发等等。而在工业社会，我们不大可能把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜。 现在事情就明白了：这里没有一个人在瞎忙活，领先公司在沿互联网之道，按照信息经济指引的轨迹，去追寻新世纪的彩虹。 ------------------ 转自万圣书园 |
||