|
|
|
数字财富 作者: 姜奇平 第三节 转折时期的价值取向 有一种相当普遍的误解，认为苹果公司在与微软公司的竞争中处于下风，主要是因为乔布斯没有盖茨那样强的市场能力。其实问题根本就不在这里。真正的关键在于，对数字化商业社会的本质，两个人理解不同，并有高下之分。盖茨用关于信息社会的前瞻“概念”打败了乔布斯对于信息社会的过时“概念”。在不同价值观指导下，一个得到整个世界，一个失去整个世界。盖茨的理性商业哲学在打败乔布斯的感性商业哲学。 这场“哲学”之争，集中体现在信息的感性价值与理性价值谁高谁低上，反映到商业上就是“产品”战略与“标准”战略之争。感觉派把焦点聚在产品上，理性派则把焦点聚在标准上。简单地说，信息标准之于信息社会，就好比资本之于工业社会。标准就是信息社会的资本，是信息资本。而信息产品之于信息社会，好比工业社会中的实际货物。这场“哲学”之争的实质，是要回答：能够控制信息社会财富的核心是什么，是标准，还是产品。然而乔布斯并不这样看，问题就出在他不这样看。 今日美国社会已经进入了一个新的时代，一个需要区分信息产品和信息资本的时代。在历史上，商业资本主义过渡到金融资本主义也曾经历过这样一场转变，用黑格尔式的语言来表述，就是从“存在”转向“本质”。工业社会在其商业发展阶段，只要控制了产品，就可以拥有财富；而在工业资本发展阶段，只有控制了资本，才可以拥有财富。同样，信息社会在它从“初阶阶段”转向高级阶段时，也正同样发生着“当代英雄”角色的转移：乔布斯着力于控制信息“产品”──如MAC OS、MAC机──，他全盛于信息发展的粗放阶段；而盖茨则专注于控制信息“资本”──如操作系统的标准、网络的标准──，他崛起于信息发展的集约阶段。在他们之间，正产生着信息商人与信息资本家的区别和分化。乔布斯的价值观是经验论的，因此他的行为处处显示出“感觉”派的特点。乔布斯的成功，得益于他设计出的“隐喻”式的感性界面，他大获成功的也是在感性见长的领域，如高质量美术、出版和多媒体内容。连苹果的标志，也是一个感性味十足的被咬了一口的苹果，它的产品，不是叫苹果就是叫柑子。然而，当他的行为方式也跟着感觉走时，却处处显现出机会主义分子特有的因小失大、因局部失全局的弱点来。而时代发展恰好放大了机会分子失败的概率。按照乔布斯的感性“哲学”，根本不存在“信息资本”概念，甚至信息本身无普遍性可言。在他看来，标准固然很重要，但并没重要到让他放弃看得到、摸得着的价值，如对自己心爱的MAC OS、MAC机的控制的程度。远的大家都知道，乔布斯为了全面控制自己的产品，走了一条与兼容、开放相反的道路，结果失去了对业界标准的控制。从“现在进行时”的情况看，乔布斯并没有从他与盖茨第一回合的较量中吸取教训，这几周来，他继续沿着错误的方向一意孤行。首先是苹果公司在Mac OS 授权问题上倒退。没有Mac OS 授权，别人就不能销售它的基于Mac的PowerPC台式系统和服务器。接着匆匆忙忙地收购Power Computing，关上了苹果兼容机的大门；这还不算，还要亲自上阵，准备到网上直销苹果机；甚至拟投资1.2亿在新加坡再设新厂。这一系列举措背后的共同指导思想，是终结阿梅利奥的开放尝试，重回苹果闭关之路。相反，在涉及标准的问题上，苹果却多少显得有些漫不经心，盖茨只花了！” 5亿美元，就取得了IE在MAC世界的通行证，和对微软有利的交叉授权协议。战略上，这是弃标准而图实惠，弃信息资本营造而图眼前产品兑现。全然是一条凭感觉、靠投机、卖弄小聪明的机会主义路子。 这不是偶然的，在乔布斯们的思路背后，确实有一种很深的商业理念在起作用，这就是感性论的商业观。这种出于深层价值观的理念，不是靠一两次市场失败就能校正的。 苹果机体系已经和感觉论天然联在了一起。这就是我为什么要处处拿苹果说事的原因：我们需要看一看，对21世纪商业社会来说，仅仅持一种感觉论的价值观，为什么越来越会与失败结成不解之缘。 看看目前在信息深化阶段得势的企业，无一不是持理性论商业价值观的，微软、网景、太阳，都把标准当作头等重要的价值。咱们仍然只看“现在进行时”事实。这几天来，微软忙什么？忙着要把IE融进操作系统，成为事实上的标准浏览器；太阳公司忙什么？忙着要把JAVA树立为业界标准，并企业剥夺微软在这方面的权力；网景公司在忙什么？在忙着拉拢商家，抵制微软的“推”技术标准，树立自己的“正统”地位。至于“产品”竞争，在他们看来，是低一层次的竞争，要服从、服务于标准之争。他们不约而同对软件产品采用了“大奉送”的市场操作策略：微软免费让人下载IE4.0，网景的NN也是在白送，太阳公司则任JAVA语被人自由使用。看重标准，从商业哲学上说，实质是从信息的感性本质，深化到信息的理性本质，从产品的眼前性、暂时性、表面性，深入到“确定产品的产品”的那种普遍性、持久性和本质性中去。这些时代儿早认准了：没有立得住的标准，就没有卖得俏的产品。就好比工业社会中，没有机器厂房，就没有社会化产品一样。早期信息社会发展到成熟信息社会后，时代要求那种能从感性上升到理性来认识信息的世界观，盖茨正好是对人生进行这样一种类型领悟的人。他有一段内心独白闪现出世界首富在信息发达阶段的精神状态，他说：“在人如同暗夜里的飞蛾偶然经过一间光亮屋子的短暂一生当中，常常会有这样的时刻，你会感觉自己渺小的作为在宇宙的尺度下毫无意义，而只有当自己成为某种伟大事物中的一部分时，才会感到有所依靠。”乔布斯达到不了这种追求普遍性的人生境界，苹果公司的文化也始终停留在“感觉至上，行动至上”这种牛仔式的美国传统文化阶段。这种传统文化已不适应信息深化的时代要求了，这是苹果公司遭到一系列商业失败的总根子所在。正是在这个意义上，我说乔布斯的失败是一种哲学失败，而不是市场操作失败。 乔布斯嘴里也经常标准长标准短的，但他并没有做出控制标准的实质性努力，相反，所作所为还总是与之相反。从哪里看出来呢？从市场操作层面上可以看出来。兼容与非兼容表面上看只是一种市场操作方式，但它同信息本质有内在联系。走兼容路线，是形成标准的必由之路；而非兼容相反则是谋取产品利益的捷径。在MacWorld Expo上，乔布斯有一个令人喷饭的说法，他说他有一个象“闪电”一样令他振奋的发现，“APPLE加上MICROSOFT在桌面计算机市场等于100%。不论APPLE和MICROSOFT做什么，什么就是标准”。乔布斯怎么好意思这样说呢，在100%里，别人占多少，你占多少？乔布斯对标准这个概念，实在来说，还没有从理念层吸收。表现在他始终不能接受除了喊“标准”这个口号以外类似开放和兼容这样的进一步实际行动。他要做的正相反，是在走非兼容、非开放的路子，而在事实上这损害了苹果体系作为业界标准的前途。我把这种做法称为“获得一切后失去所有”。基于“产品”的战略，总是“在获得一切后失去所有”：获得了产品的一切眼前实利，而失去了制高点──业界标准──上的所有阵地；而基于“标准”的战略，则是“在失去所有后获得一切”──放弃产品上的所有眼前实利，获得一切战略控制的要津。打个比方，在工业社会中，有两个手工劳动者，一个拚命不停地用手工生产出又多又好的产品，造出一个赶紧卖一个；另一个把一半产品卖出后，添置机器构筑厂房雇用工人，再投入生产。表面上看，后者专注于资本的行为，暂时会耽误产品的眼前收益，但长期效果如何，大家都会一目了然。但就是这么简单的道理，运用在信息社会，运用在信息上，大多数人却想不明白。连苹果公司也想不明白究竟信息资本有什么用，它应当如何形成信息资本。之所以如此，是因为在人们内心深处，还没有把信息社会当作一个独立的社会形态，因此也不去探究它本身的不同于工业社会的特殊规律。表现在观念上，就是不理解信息的本质。 从商业理念的哲学层次来看，信息资本与信息产品的根本区别，在于信息产品可以直接交换成金钱；而信息资本不能直接交换金钱，不仅不能直接兑现，而且要做出种种付出，在这种付出中得到信息被人们承认的普遍性、客观性和权威性。无论这种付出是做广告，还是做无偿的信息服务（如YAHOO的无偿信息检索服务），或是白白让人试用软件占有使用者份额，是通过失去来获得。再往深想，这就要涉及信息本身的本质，信息的本质在于自由。在于使人们通过掌握信息资源，从必然王国走向自由王国。正是基于这种本质，才决定了它要通过解放他人来形成自己。扩大他人的自由度，也就拓宽了自己的发展空间。工业社会的资本与信息社会的资本有一个很大的不同，工业社会的资本通过封闭式的独占来获得，而信息资本却是通过开放性的共享来获得。苹果公司没有认识到时代的这个事关它兴衰的本质性变化。开放和兼容这两种具体市场方式，是与信息的这种本质相联的。苹果不采用开放路线，表面上是市场操作问题，实质是商业理念问题。没有对信息本质的理性论的认识，就会把开放和兼容视为商业利益的损失，就会在商业上鼠目寸光。事实上，在“产品”层的开放、兼容，甚至共享、免费（FREE，自由），这种为信息自由而付出的“牺牲”，是可以通过“标准”层的独占经过一些“兑现”规则加倍索回利益的。虽然我并不认为这种索回是一种终极的价值。因为“兑现”总是要以削弱原有资本为代价的。比如，YAHOO借他无偿服务树立的客观性声望，会随着按广告商出钱多少而调整厂商排在信息表的先后位置上这种“兑现”行为而多少有些损失。但这至少说明，对信息进行资本的长线投资，并不是一笔亏本的买卖。对信息资本投入越多，一旦成功，获得的直接回报也越多。但乔布斯的哲学观深处根本就没有这一大堆曲折的意识，这使他对标准采用一种实用主义的态度，如果眼前有利，我就利用一把标准；眼看标准不成了，我也不再去追求，索兴坐吃品牌，坐吃山空。他没有盖茨那种人生的焦虑，认为人生如蛾，想抓住某种永恒的东西。这影响他去追求信息领域更加宏远的境界。而他的那种“感觉”派人生观靠投机得势的时代条件和技术条件都过去了，乔布斯的时代在美国真的已经过去了。 乔布斯们首先是看不出这个时代变化的实质是什么，然后是对这种变化的象征物──信息资本──的运作规律不知所以然，接着就不断被比他目光更敏锐的新生族在兼容、不兼容这些表层市场操作上不断耍弄，最后是在不知所以然中落伍。应当说，苹果公司首先被时代抛弃，是“天丧”之；然后才是人弃之，被市场抛弃。苹果公司要重新成为业界领导潮流的公司，首要的不在管理，也不在市场操作，而在于领导，在于领导者的两大使命之一──确定方向，在于确定苹果向时代的前面走，还是向时代的后面退。21世纪的市场，是时代大潮的市场，顺时代者昌，逆时代者亡。市场操作顶多是通过概率在暴露和显现这个真理。从乔布斯们和盖茨们这场感觉派与理性派围绕21世纪商业社会本质的“概念”之争中，我们真正要关心的，是我们自己的明天。虽然我们现在还只是处在半信息化半工业化半农业化的阶段，虽然信息发达阶段还没有到来，但发达社会的今天，就是我们的明天。对未来社会的洞察，固然保证不了你眼下的成功，但却有助于你把今日的成功沿续到明日，或把今日的失败转向明日的成功。实际上，对21世纪商业社会的本质，持一种感觉论的认识，还是理性论的认识，这已事关我们自己未来的生存。 工业社会向信息社会转折时期经理人的两难困境 过去的两周里，网络世界在硝烟弥漫中度过。美国司法部建议法院每天罚去微软公司１００万美元，以阻止它将网络浏览器集成进操作系统；ＳＵＮ对微软的怒火越过了忍耐的极限，终于以诉讼的方式爆发出来，它向法院控告微软违反ＪＡＶＡ授权合同；而美国ISO技术顾问团投票，又否决了Sun 成为Java 正式标准所有者的申请。 麦克尼利与盖茨之间的战争，正带上越来越多的个人情绪色彩，因此看上去越来越象孩童之间的游戏。这倒并不要紧，问题是它正越来越显得与用户不相干起来。在这场战争开始的时候，象是一场为用户利益而进行的圣战，争论的似乎是：用户的利益究竟是什么。现在却变得越来越象是要让用户做出这样的决定：把自己的钱究竟投入谁的腰包，是ＳＵＮ的，还是微软的。 用户现在开始有点晕头转向，不知道自己应把钱花在较瘦的带宽和较胖的电脑上，还是花在较胖的带宽和较瘦的电脑上。事实上，只要在网上过得好，哪种选择对用户都是一样的。 现在我们要讨论的问题是：这一切和用户当初的想法是一回事吗？我认为，问题不单纯在某个公司的商业策略，它实际反映了工业社会向信息社会转折时期商家正在面临一种两难处境。 我们不妨回想一下ＳＵＮ当初的承诺。麦克尼利振臂一呼，和者云集，靠的是反ＷＩＮＴＥＬ的旗帜。反对ＷＩＮＴＥＬ的主要理由，是说ＷＩＮＴＥＬ通过软件和硬件的大型化，迫使用户一次又一次被迫升级，为一些并不需要的功能白花冤枉钱。除了“不经意”地隐瞒了ＷＩＮＴＥＬ提高电脑性能及性能对用户的意义外，这个说法还是相当有道理的。它的有道理在于，它对在信息领域奉行大工业生产的方式提出挑战，认为工业社会那种大批量、大规模的生产生产，应由信息社会小批量、个性化的生产方式所取代。如舒尔茨所谓“小的就是好的”。 因此WINTEL联盟与SUN联盟之争，实质上成了在信息领域是延续工业化战略，还是改为信息化战略之争。WINTEL成了在信息社会采用工业化生产方式的代表，而SUN成了在信息社会采用信息化生产方式的代表——至少表面看起来象是这样。我个人是倾向于SUN这种方向的，虽然在当时，就有人提出疑问：SUN不也是大型公司吗？由大型公司来领导一场反对大型化的运动，不会在打倒了对方后，自己变成另一个对方吗？ 具体到商业操作上，问题就来了。ＷＩＮＴＥＬ联盟的商业策略很明确：给用户予自由的信息共享，但我要从中收费。这和工业社会通过物质资本赚钱没什么两样。微软不惜与美国司法部“对抗”，坚持把IE整合进WINDOWS98，是其信息化战略首尾一致的要求。倒是ＳＵＮ的策略多少有点晦涩不清，它有意无意给用户造成这样一种错觉：给用户予自由的信息共享，但我提供的是免费的午餐。自然，众多用户的追随，是奔着免费的午餐去的。ＳＵＮ商业策略上的这一晦涩之处，在鼓动阶段还看不出什么问题，但一遇到现实马上就暴露出矛盾来：如果把ＪＡＶＡ继续当作免费的午餐上的一道咖啡，这固然有助于JAVA作为信息资产的形成，但ＳＵＮ将从ＪＡＶＡ上赚不到一分钱；而要想从ＪＡＶＡ上赚钱，就需要回到微软早已深思熟虑的那种工业化信息策略上去：通过对用户免费提供标准，再从产品应用层把钱赚回来。ＳＵＮ经过盘算，选择了后者。于是就有了ＳＵＮ既要把ＪＡＶＡ立为标准，又要保持对ＪＡＶＡ的商标权这一幕。 但这样一来，又产生了新的矛盾。用户跟着ＳＵＮ本来是为了去打倒微软，跑着跑着，猛一抬头，发现ＳＵＮ旗帜上赫然打上了$的标志，这意味着原来只不过有一个向自己腰包里掏钱的微软，而现在又冒出了一个。惊吓之余，他们会开始考虑要不要一哄而散。麦克尼利曾说过，对付微软的最好办法就是倾听用户的声音。这很好。但如果用户的声音是让麦克尼利放弃ＪＡＶＡ商标，革命革到了自己的头上，麦克尼利还能这么大度吗？况且，ISO那里也不好通过。 好啦，让我说出正面的想法。用户的最终利益，是既要获得自由的信息共享，又不必付出金钱的代价。当然，这种梦想只有在信息社会高度发达，高质量信息不再匮乏的阶段，通过共享软件和自由软件的极大丰富来实现。可惜这两种软件还没有形成自己的标准，自由软件的操作系统（如LINUX）功能还不能堪当重任。在这种条件下，用户只能退而求其次，满足于他们的在现阶段的眼前利益，即为了获得自由的信息共享，为使用信息生产资料而付出金钱代价，象买工业产品一样买信息产品。因此才有“控制操作系统标准，从应用软件上兑现赢利”方式的流行。按工业化和信息化这两种方式中的哪一种行事，都不会自相矛盾。但麦克尼利既不是盖茨那样的传统生产方式的坚定实行者，也不是共享软件作者那样的未来生产方式的力行者，他就存在自相矛盾的地方。 对实现用户的终极目标来说，麦克尼利并不是一个合适的领导者。本来，只有当自由软件成为主流的时候，麦克尼利鼓吹的打倒ＷＩＮＴＥＬ巨无霸，让用户自己掌握自己的命运才能成为现实。但麦克尼利并不想成为自由软件领袖，他要做的是商业软件。麦克尼利从本质上来说，和盖茨一样，都是沿用工业社会那种“靠资本获取产品利润”方式来对待信息的人，是批量化的工业社会孕育出的大型公司，因此不可能彻底站在希望能自由地使用软件的用户一边。所不同的只是，盖茨对自己的赚钱方式直言不讳，而麦克尼利却把自己视为未来用户利益的代言人。其实，细心的用户早就不难从麒麟皮下发现马脚：麦克尼利们曾鼓吹５００美元的网络电脑，但５００美元是什么意思呢？用户并不缺少５００美元，他们需要的是较高的性能价格比。性能低下是用户不愿接受的，而我身边的网友，又有多少不对ＹＡＶＡ程序运行之慢怨声载道？比如，我上日本的围棋网ＷＷＧo，每次下棋前，都要花大量电话费重新下载ＪＡＶＡ程序。为什么不能牺牲点“即用即扔”的名声，让我把ＪＡＶＡ程序下载到硬盘保留起来呢？你如果升级可以下次通知我嘛。更为可疑的是，当微软在ＷＩＮＤＯＷＳ提高ＪＡＶＡ运行的性能时，ＳＵＮ出于商业利益加以阻碍，天知道８０％以上的ＷＩＮＤＯＷＳ用户为什么要为极少数不兼容操作系统用户牺牲自己软件运行的性能！ＳＵＮ做这些，更多是为用户着想，还是在为自己着想，这是不言而喻的。当然，SUN这么做是可以理解的。 未来两周，ＳＵＮ将发现自己处于无法克服的两难处境：它如果将同微软的官司打到底，执意把ＪＡＶＡ导入自己的商业轨道，ＳＵＮ的“教父”形象将受到极大的损害。用户会发现，原来头顶光环、代表普遍利益的“教父”，不过是和微软同一类的商业利润追逐者。他们会把ＳＵＮ从宙斯的勇敢反抗者降低为奥林匹斯山芸芸众神中平庸的一个。而ＳＵＮ一旦失去了代表信息社会生产方式的神圣光环，就沦落为微软众多竞争者中普通的一个，只能靠自己的实力进行工业式的竞争了。用户会有信心吗？但另一条路对ＳＵＮ来说也走不通，就是继续“替天行道”，通过ＪＡＶＡ，象慈善家一样为社会做贡献。这样ＳＵＮ可以继续保持对ＷＩＮＴＥＬ的道义上的、战略上的优势，但ＳＵＮ终将从打倒微软中一无所获，ＳＵＮ肯干吗？麦克尼利毕竟不是自由软件作者。 ＳＵＮ这种内在矛盾显然不能简单理解为是麦克尼利主观造成的，因为它是信息社会“初级阶段”生产方式内部矛盾的反映，它源于对信息采用“免费地形成信息资本（标准），再用产品（应用）来兑现回金钱”这种生产方式本身所存在的内在矛盾。这种信息生产方式只是工业社会向信息社会转变和过渡时期的生产方式，而不是信息社会本身的生产方式。按照信息社会本身的信息本质，信息是自由的，无论是形成信息资产，还是进行信息应用，都应是自由的，这一本质应是统一一致的。在英语里，“自由”和“免费”是一个词。自由地形成信息资产只应同免费地应用信息相联系。只有在信息稀缺阶段，当信息的自由不充分时，二者才可以是割裂的。也就是说，如果在信息稀缺阶段过份强调免费提供信息，人们将没有足够动力去开发软件。这种割裂的客观历史效果，是鼓励商家为赢利目的去生产软件，缓解信息稀缺和匮乏。这种割裂，正好有利于象微软这样的大型软件开发商生存。到什么时候，微软这样的大型软件商才会衰落呢？要等信息极大丰富，人们普遍将小型信息应用和开发小软件当作自我发挥、自我发展、自我实现的自然要求的时候。那时人们才会有信息“支付能力”地对大型厂商表示有实力的反感。而现在只能无可选择地依赖微软这样的“巨无霸”，不管他们心理上怎么感觉。——麦克尼利的时代还没有到来。 麦克尼利的困境不在他的纲领不正确，而在于时代条件不成熟，使他的纲领和实施之间发生脱节。在批判微软时，麦克尼利采用的是未来的信息哲学，径自跑到了时代的前面，为自己赋予了教父一样神圣的使命；但身为美国信息社会“初级阶段”一家普通公司的CEO，他又只能面对现实，采取和对手一样的现阶段商业策略，这注定了他不能把这场被渲染得象圣战一样的“宗教革命”，从用户的终极立场上真正彻底地进行下去。 麦克尼利因此看起来从一位“宗教”领袖变成了象哈姆雷特一样具有矛盾双重性的王子。我们不可能把这当作有关个人的笑话来看，因为我认为这是转型阶段面向未来的经理人将普遍面对的困境。你我再往前走一步，都会遇到这个困境。 问题的严重性在于，SUN不提出这种过高的纲领还好，但ＳＵＮ的旗帜偏偏是“用户”，而且是终极意义上的用户，而现有的商业策略根本满足不了这种用户的要求，这难免带来混乱，SUN最大的敌人，将不是微软，而是ＳＵＮ的战略中无法解决这种内在矛盾，它的纲领要求他做用户的“教父”，他的行动却只能遵循凡人的规则。用户一旦看清了ＳＵＮ的纲领与行动之间不一致，ＳＵＮ作为领袖的危机也就到来了。他是为理想而殉道呢，还是背离当初的誓言？在这点上，盖茨显得比麦克尼利要成熟，至少没有这种内心的矛盾。从历史上看，反ＷＩＮＴＥＬ联盟如果失败，都是败在他们最看重的武器上面。 ＰＯＷＥＲＰＣ反对ＷＩＮＴＥＬ，依靠的是技术这面旗帜，但他们失败也正是败在对技术的过分强调上；ＳＵＮ联盟的旗帜是用户，但它们的问题，也很可能就出在他们引以自豪的这个“强项”上。 从用户的立场看，我与其等待ＳＵＮ或微软，不如在他们的现有基础上我行我素。微软和SUN都是非常非常优秀的公司，它们的产品也都是一流的。但用户能不能够自己来实施自己的信息化战略呢？答案是有限肯定的。网上有足够多的自由软件供我选择，比如，我想让鼠标右键具有图片预览功能，可以安上PICA32；如果想把选中的超文本文件用鼠标右键变为纯文本文件，可以安上HTREMOV。虽然这些软件还不足以构成我电脑上的骨干框架，但积少成多，量变带来质变，我相信无孔不入的自由软件，早晚有一天会取代那些软件巨无霸，在我的个性化电脑上自成一体地系统化。个性化地应用自由软件，这才是用户所最终需要的，自由软件的作者可没有麦克尼利式的顾虑。 ------------------ 转自万圣书园 |
||